Стратегия развития оптового питомника.

Самые прозорливые и чувствительные питомниководы уже ощущают, что вот-вот, совсем скоро, и мы произведём столько посадочного материала, что часть его останется невостребованной. Трудно сказать, сколько пройдёт времени. Два-три года, а может, и 5 лет. Но то, что это произойдёт, никто не оспаривает. И теперешний курс иностранной валюты — это всего лишь отсрочка в жёсткой конкурентной борьбе! Как же подольше отсрочить этот день? Рецептов очень много, но самый выигрышный и самый правильный — оптимальная цена и качество.
Большинство питомников, активно развиваясь в последние годы вместе с растущим рынком, не только выстраивают кратковременные планы на год или два, но и задумываются об относительно далёкой стратегической перспективе развития. Причём многие, особенно оптовые питомники, полагают, что освоение новых прогрессивных технологий — это гарантия успешного развития в будущем. Но это далеко не так! Попробуем пояснить свою точку зрения. Ни для кого не секрет, что многие питомники прошли и ещё проходят путь торговли чужим посадочным материалом. Ничего зазорного в этом нет, это один из легальных способов зарабатывания капитала для развития. Так вот, на этом этапе нет необходимости осваивать какие-то сложные технологии. Торговля, особенно западным товаром, обеспечивает очень хорошую прибыль. Кстати, на этом этапе многие питомники застряли излишне долго, и развиваются в основном как торговые розничные или мелкооптовые фирмы.
Напротив, оптовые питомники, которые не имеют розничной торговли или имеют её в минимальных объёмах, работая с небольшой нормой прибыли, вынуждены активно совершенствовать все составляющие эффективности питомника, начиная от освоения современных технологий до оптимизации структуры и функций аппарата управления. И всё же освоение технологий и совершенствование производства — это вторично! Первична торговля, именно она приносит деньги, именно она является стратегическим стимулом развития производства. Поскольку наши оптовые питомники уже реально конкурируют как между собой, так и с европейскими производителями, они вынуждены задумываться об особенностях нашего потребителя и о том, как структурирован рынок сбыта, какие потребности на нём существуют, как он развивается, и что будет востребовано в ближайшие годы. К оптовым питомникам раньше всех приходит понимание, что потребители предъявляют различные требования к качеству товара, и они, питомники, в состоянии эти специфические особенности удовлетворять. Естественно, что торговля с разными потребителями приносит неодинаковую прибыль. И не только по причине различного объёма продаж, но и потому, что для различных оптовых покупателей реальная цена товара может быть разной (предоплата, отсрочка платежа, скидки и т.д.). Подстраиваясь под требования каждого клиента (оптовика), производителю приходится не только обеспечивать специфические потребности, но и подчас проводить дополнительные виды подработки (этикетки, подрезка или удаление бамбуковых опор для удобства загрузки, вытряхивание растений из горшка и др.). И это в большинстве случаев оправдано, потому что это требование покупателя, а он платит деньги.
Тут правомочен вопрос, а не слишком ли много этих особенных потребителей? Какие типы потребителей существуют и можно ли их как-то сгруппировать? Как они будут развиваться в дальнейшем, и какие требования будут предъявлять оптовому питомнику?
Тут не помешает небольшой экскурс в историю. Рынок посадочного материала стремительно заполняется и меняется. Вспомните, если десять лет назад выставки-ярмарки были хорошими каналами сбыта, то теперь солидные производители там почти не участвуют. О торговых сетях 10 лет назад никто и не слышал, а сейчас около трети посадочного материала реализуется именно через них. В каждом мало-мальски приличном городке или посёлке появились садовые центры. Почтовая рассылка посадочного материала ещё недавно обеспечивала такой «сладкий» бизнес и вдруг — резкое уменьшение спроса, отчасти потому, что практически везде и всё можно купить, но также и потому, что появилось и появляется много «рассыльщиков». А в последние годы к ним добавились интернет-магазины, которые готовы буквально посадить растения на вашей даче.
Таким образом, расклад на садоводческом рынке за 10 лет кардинально изменился. Что будет дальше с рынком, как планировать и развивать производство, какие виды саженцев будут востребованы, а какие нет? Как остаться на плаву или даже поймать «течение»?!! Именно за ответами на эти вопросы приезжают питомниководы на конференции, семинары, дни открытых дверей, ездят в Европу и Америку, на учёбу в Израиль,на конференции в Польшу и т.д. Но парадоксально, что большинство ответов на эти вопросы лежит на поверхности, только взять их многие не умеют, потому что не понимают, что определяет успех или неудачу питомника.
Для начала давайте попытаемся выяснить, как устроен рынок сбыта посадочного материала. Неоднократно звучали различные оценки, характеризующие наш рынок посадочного материала. С ними можно соглашаться или не соглашаться, достоверной статистики всё равно нет. Поэтому, я думаю, всем важно узнать, как один из оптовых питомников представляет рынок сбыта.


Анализ рынка сбыта (сегментация рынка по потребителям).


Посылторг
. Специфический вид удалённой торговли, который помог встать на ноги многим питомникам. Он привлекателен и обеспечивает, как правило, 250% прибыли. Несмотря на то что стоимость индивидуальных заказов растёт, происходит их перераспределение в сторону новых, весьма агрессивных фирм с очень активной рекламой. В то же время отмечено снижение общего числа заказов, и это объективный процесс, поскольку многие садоводческие товары ныне стали доступны из других источников и в средних, и в мелких населённых пунктах. Оцениваем его в 5–6%.


Интернет-магазины
.Сравнительно недавно зародившаяся технология интернет-торговли очень сильно напоминает систему посылторга, только услуги почты заменены услугами фирм по доставке, или самостоятельно организованной доставкой. Для этой системы характерно применение упрощённой упаковки и нет жёсткого ограничения на размер растений. Это важное преимущество перед посылторгом, ведь оказывается возможным доставлять крупные, а значит дорогостоящие растения. Короткий период транспортировки позволяет доставлять растения в очень хорошем виде. Для продвинутых потребителей, с деньгами. К сожалению, основные интернет-магазины строят свою торговлю на рекламе всевозможных небылиц, что неизбежно дискредитирует этот вид бизнеса. Хотя часть нашей продукции реализуется через этих продавцов, у нас нет никаких достоверных данных по этому виду торговли.
Торговые сети. Появление торговых сетей на отечественном рынке повлекло за собой неожиданное изменение структур продаж посадочного материала. Мало кто ещё понял, что СЕТИ — огромный рынок сбыта для оптовых питомников и очень опасный конкурент для всех остальных сегментов рынка, в том числе и для розничных питомников.
Если раньше небольшие садовые центры, пригородные питомники и региональные выставки–ярмарки были, по сути, монополистами в продаже растений, то сейчас отделы саженцев торговых сетей переваливают до 30% регионального объёма посадочного материала. Несмотря на то что качество саженцев в торговых сетях среднее, потребители очень охотно покупают там растения, доверяя красивым коробкам и этикеткам.
Хотим мы или нет, но в ближайшие годы доля торговых сетей в продажах может вырасти до 40% (наши оценочные данные).


Садовые центры.

Мелкие садовые центры. Сейчас любая палатка, расположенная на пересечении улиц, гордо называет себя «Садовым центром»! Как правило, в них продаются самые ходовые товары, от саженцев сомнительного происхождения до средств защиты растений, часто просроченных. Потребители в основном об этом знают и такой садовый центр посещают при крайней нужде, когда необходимо приобрести что- то срочно: удобрения, шланг, лейку и т.п.
Но несмотря ни на что, они также эволюционируют в сторону качества, и некоторые довольно успешно борются за своего покупателя. В нашей структуре сбыта они составляют около 20%.

Средние садовые центры. Это уже стационарные магазины, которые пользуются доверием у потребителей. Но это далеко ещё не те садовые центры, которые мы видели на Западе. Тем не менее это уже около 15% сбыта.

Садовые Центры европейского уровня. Пока таких в Украине мы не знаем. Они имеют в продаже почти всё, что нужно садоводу, и как правило, хорошего качества. Мало того, они самостоятельно проводят рекламу и продвижение новых товаров. Но сейчас это только начало.
Между тем, по нашим оценкам, в настоящие время садовые центры всех видов реализуют от 25 до 40% саженцев, в нашей структуре сбыта это составляет более 40% всех саженцев.

Крупные и средние оптовые фирмы. Специфика этих компаний такова, что они, аккумулируя огромное количество посадочного материала, очень удобны для региональных садовых и прочих торговых компаний, поскольку могут осуществлять поставку сразу всех видов саженцев, семян и сопутствующих товаров, что для любого питомника невозможно. Такие компании «рыщут» по всему миру,закупают самые дешёвые саженцы и пытаются иметь в своем ассортименте всевозможные новинки, часто, правда, не попадающие в наши природно- климатические условия. Они выгодны для нас прежде всего потому, что пока покупают много материала относительно среднего качества, но по приемлемой для них цене. Добавляя свою упаковку и торговую наценку, они предлагают товар различным покупателям, тем самым как бы формируя базовые общевосточноевропейские оптовые цены, на которые и мы, и покупатели нашего товара ориентируемся в своих расчётах и планах. Эти фирмы активно развиваются и реализуют порядка 20% восточноевропейского посадочного материала.

Озеленители. Это сравнительно небольшая группа покупателей, которые хотят приобретать недорогой, качественный и крупномерный товар. Как правило, хотят с доставкой. Изучение и удовлетворение их потребностей — это один из сегментов торговли, который в целом может давать неплохую прибыль. В структуре нашего сбыта это 3–4%.

«Челноки» (мелкие оптовики). По мере того как растёт рынок садоводческих товаров и развивается производство контейнерных растений, растёт число мелкооптовых покупателей. Они закупают товар мелкими партиями и развозят его по всем регионам Украины, торгуют на выставках, ярмарках, на рынках, часто имея самое простое торговое место. По нашим оценкам, их доля на рынке медленно уменьшается, но пока составляет около 7–8%.


Собственная торговая площадка при питомнике (магазин).
Собственная торговая площадка для розницы и мелкого опта — важное звено любого питомника. Отсутствие затрат на транспортировку продукции создаёт возможность формирования привлекательных цен. К сожалению, там очень часто отмечается узость ассортимента. Поэтому разнообразие посадочного материала в видовом и сортовом плане — это база для взаимовыгодного сотрудничества между питомниками.
Наличие такой площадки позволяет хозяину быстро ориентироваться в особенностях торговли тем или иным товаром и оценивать возможность и целесообразность создания таких торговых площадок в других местах.
Объём продаж такой розничной торговли, как правило, ограничен числом близлежащих дач и может легко провалиться вследствие появления рядом сильных конкурентов. В настоящий момент доля розничных продаж в этих структурах не превышает 8–10% рынка.

Сегменация рынка сбыта 2013-2015 годов

Прогноз изменения рынка. 2016 год.

Совершенствование взаимодействия между оптовыми питомниками и всеми игроками рынка постоянно меняется, и те, и другие ищут лучших поставщиков и надёжных покупателей. Каждый оптовый питомник должен постоянно оценивать рынок сбыта для его продукции во всех сегментах, и прогнозировать его развитие, рост или спад. Именно это и является первой составляющей стратегии питомника. Совсем недавно этого не требовалось. За счёт активного роста рынка у всех питомников увеличивался оборот, как в натуральном, так и в денежном выражении. На этом этапе питомники наращивали производство традиционного ассортимента саженцев. Но сейчас мы вплотную подходим, или уже подошли к следующему этапу — этапу насыщения рынка во всех сегментах! И вот здесь каждый из нас должен максимально использовать те инновационные подходы, которые у нас есть, и которые мы можем применить! Что же есть в арсенале у оптового питомника, что он может? А вот что:

1. Увеличить в структуре сбыта долю саженцев с высокой нормой прибыли.
2. Снизить издержки за счёт улучшения технологии выращивания и совершенствования системы управления.

3. Улучшить качество, и соответственно повысить цену реализации товара. Но стоимость повышения качества не должна превышать прибыль от нововведения.

4. Ввести на рынок новые сорта и виды саженцев, которые могут обеспечить дополнительную прибыль.

Все эти четыре составляющих стратегии базируются на существующей производственной базе и сумме технологий, иными словами, на тех заделах, которые должны быть у каждого питомника.

Что же главное в производственной базе?

1. Выбор цели. Как правило, вы её выбрали: плодовый питомник, ягодный, мелкие растения, крупномеры, контейнерные и т.д. Это именно та специализация питомника, к которой вы пришли много лет назад. Иными словами, она уже сложилась. Под эту специализацию выстроено не только производство, но и вся система сбыта. Менять специализацию не нужно, можно только добавлять к ней самые эффективные направления из других сфер. Можно «покопаться» у конкурентов внутри страны или на Западе и найти что-то новенькое, а можно попытаться придумать самим. Но в любом случае это будет только дополнение к уже сложившейся структуре производства и сбыта.

2. Сложившийся производственный цикл. Его трудно поменять, ведь под него построена вся инфраструктура питомника. Если у вас зимняя прививка, то поменять её на окулировку или зелёное черенкование очень сложно.

3. Наличие развитой торговли с различными субъектами рынка. Как мы уже отмечали выше, различные покупатели заставляют питомники приспосабливаться к их требованиям. Можно сказать, вы обязаны под каждого оптового потребителя подобрать оптимальный производственный путь, обеспечивающий приемлемый уровень дохода.

4. Возможно, это самая главная мысль, которую мы хотим донести до вас. Себестоимость вашей продукции. Потенциальному покупателю, будь то садовод-любитель, или оптовик, всё равно, по какой технологии вы выращивали тот или иной саженец. Значение будет иметь только его внешний вид и соотношение цена — качество.

И если в развитии торговли вы можете исповедовать несколько путей развития, сочетая различные её виды, то в производственной сфере только себестоимость оказывается ключевым критерием, мерилом вашей эффективности!

Итак, в условиях сложившейся или складывающейся конкурентной среды источниками увеличения прибыли являются:

1. Расширение рынка сбыта в каждом сегменте.

2. Снижение себестоимости всех видов продукции.

3. Повышение стоимости продукции за счёт улучшения качества или совмещения с дополнительными услугами (наличие сертификатов, доставка, рекламная поддержка, специальное этикетирование и т.д.).

4. Введение на рынок новых товаров, способных обеспечить дополнительную прибыль. Новые виды саженцев, новые сорта, новые сочетания старых признаков.

Формирование инфраструктуры и освоение технологий — это третья составляющая стратегии. Питомник — капиталоёмкое производство. Организованное «в чистом поле», оно требует огромных капиталовложений, чтобы сформировалась удобная и эффективная инфраструктура производства, хранения и отгрузки материала. Как правило, на эти цели ежегодно уходят значительные средства, и так может продолжаться не один десяток лет. Продумывайте ваши планы, находите оптимальные решения, не стесняйтесь вникать во все хозяйственно-строительные работы. Учтите, что стоимость строительных услуг постоянно возрастает, по самым скромным оценкам ежегодно на 20%. Строительство и освоение территории своими работниками позволяет за те же деньги выполнить, по крайней мере, двойной или даже тройной объём. Вот пример из нашей практики. Строительство четырёх теплиц из поликарбоната в 2009 году обошлось нам в 45 тысяч $. А смета, выставленная строительной фирмой на одну теплицу, была почти в 4 раза больше и составляла 35 тысяч $.

Рационально используя свою прибыль или кредитный ресурс, вы не только впрямую экономите свои деньги, но и формируете инфраструктуру значительно быстрее, а значит, дешевле. А то, что вам удаётся сделать сегодня, уже работает на вашу прибыль. Уточню, что в примере с теплицами главное не то, что мы сэкономили, а то, что три дополнительные теплицы сразу начали работать на общую эффективность. И во всех этапах формирования инфраструктуры, от строительства забора и дорог до системы водоснабжения и выбора холодильников мы искали оптимальные пути, что дало нам возможность уже сейчас сформировать часть планируемой инфраструктуры значительно дешевле, чем если бы мы пользовались услугами сторонних организаций. Теперь наличие даже частично сформированной инфраструктуры позволяет нам, с одной стороны, улучшать качество продукции, а с другой — мы можем предложить потребителю более низкие цены, поскольку в структуре цены на нашу продукцию доля затрат на развитие инфраструктуры уменьшается.

Тут необходимо некоторое отступление от общей линии повествования. Оптовые питомники, в особенности плодово-ягодные, находятся под очень сильным прессом конкуренции со стороны полулегальных приусадебных питомников, которые массово образовались вокруг бывших советских питомников и научных учреждений. Ввиду того, что они используют, как правило, семейный труд, не платят налоги и пользуются инфраструктурой, которая сложилась довольно давно и как бы не считается, себестоимость саженцев у них низкая. Следует отметить, что в основном они производят посадочный материал среднего или низкого качества. Эти дешёвые саженцы с удовольствием используют садовые центры и некоторые питомники — для доращивания и реализации. За счёт дешёвого товара такие производители создают ненужное напряжение на рынке, зачастую обрушивая цены.

Несколько слов о конкуренции. Большинство оптовых питомников, уже вовсю работает в конкурентной среде. Они тщательно следят за затратами и довольно ясно представляют себестоимость своей продукции. Знание структуры себестоимости по каждому виду саженцев позволяют им эффективно вырабатывать управленческие решения и осознанно совершенствовать технологии, внедрять новые сорта, вводить другие инновации. Напротив, маленькие розничные питомники, осваивая локальный рынок, где практически нет конкуренции, и где они получают основную часть прибыли за счет торговли, мало заинтересованы в совершенствовании производства, ведь торговля обеспечивает значительно бóльшую прибыль. Оптовые и розничные питомники — это, в общем, два равноправных пути развития. Но оказывается, что объективно могут считать производственную себестоимость только крупные оптовые питомники. Собственно, именно они и заинтересованы в её снижении, поскольку на уровне оптовых цен они сильно зависят от конкуренции.

Таким образом, мы вынуждены констатировать, что только крупные оптовые питомники заинтересованы во внедрении новейших сортов и технологий и могут обеспечить конкурентоспособность продукции. Возникает противоречие в целях и задачах оптовых и розничных питомников. Первые заинтересованы в развитии производства, вторые в развитии торговли. Это противоречие имеет своё отражение даже внутри деятельности ассоциации питомниководов, поскольку цели питомников довольно сильно отличаются. Если внимательно посмотреть на просторы Восточной Европы, то питомников первого типа очень мало, но именно у них можно учиться, на них равняться и надеяться, что они смогут обеспечить конкурентоспособность отрасли.

Реклама